[플랫폼 전략과 비즈니스] 성공 사례에서 보는 상호작용 특징과 전망

[플랫폼 전략과 비즈니스] 성공 사례에서 보는 상호작용 특징과 전망



[ 3M의 15% 원칙, 플랫폼 성공 전략과 공격적인 플랫폼 비즈니스 ]


'15%의 원칙'은 1949년부터 1966년까지 회장으로 재직한 윌리엄 맥나이트(William L. McKnight)에 의해 시작되고 완성된 플랫폼전략이다. 맥나이트 회장은 기업의 창조 미션은 결국 사람들이 하는 것이라고 믿었다. 그래서 직원들이 참신한 아이디어를 만들어낼 수 있는 조직 문화(플랫폼 비즈니스)를 만들고자 했다. 그 결과 탄생한 것이 '15%의 원칙'이란 플랫폼전략이다.


3M의 연구원들은 근무 시간의 15%를 상사의 허락을 받지 않고 자신이 원하는 프로젝트를 진행할 수 있게 됐다.

3M은 이를 '맥나이트 원칙(McKnight principles)'이라 부르며 3M 특유의 창의적 기업 문화를 만들어 가는 데 활용하고 있다.


윌리엄 맥나이트 전 회장[기업 Platform 컨설팅 회사] 윌리엄 맥나이트 전 회장


혁신은 성공, 플랫폼전략 개선은 실패


우리 주변을 보면 혁신에는 성공했으나 시장 매출에 실패한 기업도 많다. 노키아, 코닥, 모토로라 등이 대표적이다. 이들은 수많은 특허와 혁신 제품을 보유한 창조적인 회사였고 플랫폼 비즈니스가 있었다. 그러나 혁신 성과를 매출액으로 가져가는 기회(opportunity) 관리에는 실패했다.

노키아는 스마트폰을 제일 먼저 개발하고도 당시 주력 제품이었던 피처폰 시장이 스마트폰 때문에 잠식당할까 봐 스마트폰을 소홀히 했다. 코닥은 디지털카메라 기술을 제일 먼저 개발하고도 필름 시장에 빠져 디지털카메라 기술을 내버려뒀다.


이 때문에 노키아와 코닥은 역사의 뒤안길로 사라졌다.


디시몬 전 3M 사장[기업 Platform 컨설팅 회사] 디시몬 전 3M 사장


이에 비해 3M은 신제품 매출 비중을 통해 플랫폼전략 진화에 성공하여 100년 장수 기업을 만들어가고 있다. 1991년 미국에 경제 불황이 닥쳐서 3M은 4년째 임금을 올려주지 못했다. 이쯤 되면 대부분 회사는 구조 조정을 택한다. 그러나 당시 디시몬(Livio D. De Simone) 사장은 구조 조정보다는 신제품 개발 전략을 채택했다.


그는 오히려 신제품 매출 비율을 30%로 올리는 플랫폼 비즈니스를 계획했다. 이전까지 3M은 5년 이내 신제품이 매출의 25%를 넘어야 한다는 원칙을 가지고 있었다. 그런데 불황의 상황에서 5년 이내 개발된 신제품 매출 비율을 30%로 높였다. 다양한 분야에서 혁신을 가속하기 위해서이다.


플랫폼 비즈니스[기업 Platform 컨설팅 회사]


디시몬 사장은 다양한 분야에서 혁신(플랫폼전략)이 일어나고 매출로 연결되어야 지속 가능한 성장 회사가 될 수 있다고 믿었다. 아무리 마법 같은 기술이라고 하더라도 단 하나만으로는 기업 성장을 지속해서 주도할 수 없기 때문이었다. 그 결과 3M은 1990년대 후반 30여 개 이상의 핵심 기술을 가진 회사가 되어 플랫폼 비즈니스에 성공했다. 최근 3M은 신제품의 혁신 주기가 빨라지면서 1990년대 30% 원칙이 40% 원칙으로 진화하고 있다.


3M 매출의 40% 이상은 출시된 지 5년이 안 된 제품에서 나와야 한다는 것이다. 3M이 이렇게 지속해서 혁신에 매진하는 한, 디지털카메라 기술을 개발하고도 필름 판매에 안주해버린 코닥과 같은 '혁신 패러독스'에 빠지는 플랫폼전략 실패는 없을 것이다.


플랫폼 전략[기업 Platform 컨설팅 회사]


상호 작용에 실패한 펫닷컴


펫닷컴(Pet.com)은 1998년 11월에 미국에서 창업한 반려동물 용품 판매 온라인 사이트이다. 펫닷컴은 반려동물과 관련한 다양한 제품을 온라인으로 주문할 수 있도록 했다. 그리고 반려동물 전문가나 수의사의 전문적인 정보를 제공하는 등의 프리미엄 서비스도 제공했다. 펫닷컴은 오프라인과 똑같은 제품을 손해를 무릅쓰고서라도 더 싸게 파는 경우가 많아서 소비자들에게 인기를 얻었다. 그리고 닷컴 열풍을 타고 대규모 투자를 유치하여 대대적인 광고와 프로모션을 통해 인지도를 끌어올렸다.


2000년 2월에는 나스닥에 상장하면서 성공 가도를 달리는 듯했다. 그러나 점점 늘어만 가는 손실을 감당하지 못하고 2000년 11월, 창업 2년 만에 폐업하고 말았다. 플랫폼전략은 실패했다.

펫닷컴의 실패 원인


펫닷컴의 실패는 다양한 측면에서 원인을 찾을 수 있다. 우선 비즈니스 전략 측면에서 볼 때 경쟁자보다 차별화된 전략(플랫폼 비즈니스)이 없었다는 점을 들 수 있다. 마케팅 측면에서 보면, 시장 분석과 타깃팅에서 실패했다고 할 수 있다. 소비자들은 반려동물 용품을 집 근처 마트에서 쇼핑할 때 같이 사는 것을 선호한다.


pet_dot_com 로고[기업 Platform 컨설팅 회사]


그런데 온라인 주문은 적어도 3~4일을 기다려야 제품을 받을 수 있으므로 소비자가 꺼릴 수밖에 없다. 재무적인 측면에서 보면, 비즈니스가 궤도에 오르기도 전에 투자금을 소진해버린 데서 문제를 찾을 수 있다. 펫닷컴은 소비자 인지도를 올리기 위해 광고와 제품을 싸게 판매하는 데 투자금을 너무 빨리 써버렸다. 성공보단 실패를 앞당겼다.


플랫폼전략의 시각에서 보면, 펫닷컴은 플랫폼전략을 지향하기보다는 파이핑(piping)형 비즈니스를 지향한 데 실패의 원인이 있다. 펫닷컴은 기본적으로는 반려동물 관련 제품을 소싱(모집)해서 소비자에게 판매(전달)하는 파이프의 역할을 지향했다고 볼 수 있다. 파이프형 비즈니스(플랫폼 비즈니스와 반대)는 한 방향이기 때문에 참여자(펫닷컴의 경우에는 공급자와 고객) 간에 상호 작용이 없다.


플랫폼전략, 플랫폼 비즈니스가 성공하기 위한 상호작용[기업 Platform 컨설팅 회사]


비즈니스를 유지하기 위해서는 경쟁자보다 싼 가격으로 제품을 판매해야 하는데, 공급자는 펫닷컴에만 싸게 제품을 공급할 이유가 없었다. 물론 펫닷컴은 참여자를 충분히 확보한 후에 이를 활용한 비즈니스를 구상했을지도 모른다. 하지만 현재까지 나타난 현상만으로는 플랫폼전략이 아니라 파이핑 비즈니스를 지향한 것으로 보인다.


펫닷컴은 당시 온라인 반려동물 관련 사이트 중 가장 먼저 시작했고, 인지도도 높았기 때문에 플랫폼으로의 진화도 가능했을 것으로 생각한다. 만약 펫닷컴이 플랫폼전략을 지향해서 구매자, 공급자뿐 아니라 잠재 고객, 부가 서비스 제공자 등 다양한 참여자를 확보했으면 어땠을까?


그리고 이들의 상호 작용, 즉 플랫폼 비즈니스를 통한 부가 가치 창출을 시도했더라면 어땠을까? 이렇게 했더라면 펫닷컴은 지금까지도 살아남아 동종 업계 1위를 달리고 있을지도 모른다.


출처 : 플랫폼의 눈으로 세상을 보라, 김기찬, 송창석, 임일, 성안북스

[플랫폼 전략과 비즈니스] 성공 사례에서 보는 상호작용 특징과 전망




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